Ratgeber
Kaltakquise im B2B: Was ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz erlaubt?
Kaltakquise ist im B2B-Vertrieb einer der direktesten Wege zu neuen Kunden. Gleichzeitig ist sie im deutschsprachigen Raum stärker reguliert als in vielen anderen Märkten. Deutschland, Österreich und die Schweiz regeln E-Mail, Telefon und Nachrichten in Netzwerken jeweils unterschiedlich, und neben dem Wettbewerbsrecht gilt der Datenschutz.
In diesem Artikel zeigen wir dir, welche Regeln für welchen Kanal gelten, wo die Unterschiede zwischen den drei Ländern liegen und wie du Risiken in deiner Akquise reduzierst. Wichtig vorab: Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Lass deine konkrete Kampagne von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen, bevor du startest.
Zwei Rechtsfragen, die du trennen musst
Bei jeder Kaltakquise stellen sich zwei getrennte Fragen. Erstens: Darfst du die Person über diesen Kanal überhaupt werblich ansprechen? Das regelt das Wettbewerbsrecht, in Deutschland das UWG, in Österreich das TKG 2021 und in der Schweiz das UWG. Zweitens: Darfst du die personenbezogenen Daten verarbeiten, die du dafür brauchst? Das regelt in Deutschland und Österreich die DSGVO, in der Schweiz das revidierte Datenschutzgesetz (DSG).
Die beiden Fragen hängen zusammen, ersetzen sich aber nicht. Wer die Daten sauber nach DSGVO verarbeitet, hat damit noch keine Einwilligung, die das Wettbewerbsrecht für bestimmte Kanäle verlangt. Wie du den Datenschutzteil bei E-Mails aufsetzt, beschreiben wir ausführlich im Artikel Cold Email und DSGVO im B2B.
Deutschland: § 7 UWG als zentrale Vorschrift
In Deutschland regelt § 7 UWG, wann Werbung als unzumutbare Belästigung gilt. Für die Praxis sind vor allem zwei Kanäle relevant.
Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt als unzumutbare Belästigung. Das gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern, sondern ausdrücklich auch gegenüber Unternehmen. Die verbreitete Annahme, Cold Emails an Firmen seien in Deutschland grundsätzlich erlaubt, ist falsch.
Eine Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Diese Ausnahme greift nur unter engen Voraussetzungen: Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, bewirbst eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde bei Erhebung und bei jeder Nutzung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Für echte Neukundenakquise hilft sie nicht.
Telefon
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei Unternehmen reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Die setzt voraus, dass beim angerufenen Unternehmen ein konkretes, aus objektiven Umständen ableitbares Interesse an deinem Angebot besteht. Ein allgemeiner Bedarf, wie ihn fast jedes Unternehmen für irgendeine Dienstleistung hat, genügt in der Regel nicht.
Folgen von Verstößen
Typisch sind Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände sowie Unterlassungsansprüche. Dazu kommen Kosten für Anwälte und gegebenenfalls Vertragsstrafen, wenn du nach einer Unterlassungserklärung erneut verstößt.
Österreich: § 174 TKG 2021
In Österreich ist die elektronische Werbung im Telekommunikationsgesetz geregelt. Nach § 174 TKG 2021 brauchen Werbe-E-Mails grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, und zwar auch gegenüber Unternehmen. Wie in Deutschland gibt es eine enge Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen.
Werbeanrufe sind ebenfalls nur mit vorheriger Einwilligung zulässig. Anders als in Deutschland drohen bei Verstößen vor allem Verwaltungsstrafen durch die Behörden. Österreich ist damit für E-Mail und Telefon mindestens so streng wie Deutschland.
Schweiz: Massenwerbung im Fokus
Die Schweiz setzt den Schwerpunkt anders. Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG erfasst Massenwerbung über elektronische Telekommunikation ohne vorherige Einwilligung. Zusätzlich verlangt die Norm korrekte Absenderangaben und eine einfache, kostenlose Möglichkeit zur Abmeldung.
Individuelle, persönlich relevante B2B-Nachrichten, die nicht als Massenversand angelegt sind, werden in der Regel milder beurteilt als Massenmailings. Das ist kein Freibrief: Entscheidend ist, wie der Versand tatsächlich aussieht. Für die Verarbeitung der Kontaktdaten gilt seit September 2023 das revidierte DSG.
Die drei Länder im Vergleich
| Kanal | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| E-Mail an Unternehmen | Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG), enge Bestandskundenausnahme | Vorherige Einwilligung (§ 174 TKG 2021), enge Ausnahme für Bestandskunden | Massenwerbung braucht Einwilligung (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG), Absenderangabe und Opt-out Pflicht |
| Telefon an Unternehmen | Mindestens mutmaßliche Einwilligung mit konkretem Interesse | Vorherige Einwilligung | Einzelfallprüfung, Sperrvermerk im Telefonverzeichnis beachten |
| Datenschutz | DSGVO | DSGVO | Revidiertes DSG seit September 2023 |
| Typische Folgen | Abmahnung, Unterlassungsanspruch | Verwaltungsstrafen | Zivil- und strafrechtliche Folgen möglich |
Die Tabelle ist eine Vereinfachung. Gerade bei der Telefonakquise in der Schweiz und bei Grenzfällen in allen drei Ländern kommt es auf die Details an.
LinkedIn: rechtlich nicht abschließend geklärt
Für Nachrichten in Business-Netzwerken gibt es keine eigene Vorschrift. Deutsche Gerichte haben unaufgeforderte Werbenachrichten über solche Netzwerke in einzelnen Fällen ähnlich behandelt wie E-Mail-Werbung. Eine gefestigte Rechtsprechung, die für alle Fälle gilt, gibt es nicht.
In der Praxis üblich ist eine persönlich relevante Kontaktaufnahme ohne harte Werbebotschaft und ohne Massenversand. Das senkt das Risiko, beseitigt es aber nicht. Praktische Hinweise zur Ansprache findest du in unseren Tipps für LinkedIn Outreach.
Wie wir das Risiko in unseren Kampagnen reduzieren
Eine Garantie für Rechtssicherheit kann niemand geben, auch wir nicht. Wir arbeiten aber so, dass die bekannten Risikofaktoren möglichst klein bleiben:
- Individuelle, relevante Nachrichten statt Massenversand
- Sorgfältige Auswahl der Zielgruppe nach Kaufsignalen wie Technologie, Wachstum, Stellenausschreibungen oder Finanzierung
- Eine Abmeldemöglichkeit in jeder Nachricht
- Dokumentierte Datenquellen für jeden Kontakt
- Eine Sperrliste, die Widersprüche sofort und dauerhaft umsetzt
- Telefonisches Nachfassen nur nach einer positiven Antwort
Wie diese Punkte in den Ablauf einer Kampagne eingebaut sind, siehst du in unserer Methode. Einen Überblick über den Kanal E-Mail gibt die Seite zu unserer Cold Email Agentur.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail an Unternehmen in Deutschland erlaubt?
Nicht ohne Weiteres. Nach § 7 UWG gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung, auch gegenüber Unternehmen. Die Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG ist eng und hilft bei echter Neukundenakquise nicht. Wer trotzdem kalt per E-Mail akquiriert, trägt ein Abmahnrisiko und sollte die Kampagne vorher anwaltlich prüfen lassen.
Darf ich Unternehmen in Deutschland kalt anrufen?
Bei Unternehmen reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Diese setzt voraus, dass das angerufene Unternehmen ein konkretes, objektiv erkennbares Interesse an deinem Angebot hat. Ein allgemeiner Bedarf genügt meist nicht. Bei Verbrauchern brauchst du immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Wir rufen deshalb nur nach einer positiven Antwort auf eine Nachricht an.
Ist die Schweiz bei Cold Emails lockerer als Deutschland?
Die Schweiz setzt den Fokus auf Massenwerbung. Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verlangt für Massenwerbung per E-Mail eine vorherige Einwilligung, korrekte Absenderangaben und ein einfaches, kostenloses Opt-out. Individuelle, persönlich relevante B2B-Nachrichten werden in der Regel milder beurteilt. Entscheidend ist, wie der Versand tatsächlich gestaltet ist, nicht wie er bezeichnet wird.
Reicht es, wenn ich die DSGVO einhalte?
Nein. Die DSGVO regelt, ob du personenbezogene Daten verarbeiten darfst. Ob du jemanden werblich ansprechen darfst, regeln UWG und TKG. Eine saubere Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ersetzt keine Einwilligung, die das Wettbewerbsrecht verlangt. Du brauchst beide Prüfungen, am besten mit anwaltlicher Unterstützung für deine konkrete Kampagne.
Nächster Schritt
Wir zeigen dir, wie viele Termine in deinem Markt realistisch sind, mit Zahlen aus vergleichbaren Kampagnen.
Deine Angaben bleiben vertraulich und dienen nur der Vorbereitung deines Gesprächs.
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