Cold Email und DSGVO: So bleibst du bei der B2B-Akquise rechtssicher

DSGVO und UWG: zwei verschiedene Prüfungen

Viele Unternehmen prüfen nur die DSGVO und halten ihre Akquise damit für abgesichert. Das ist ein Denkfehler. Die DSGVO beantwortet die Frage, ob du Name, E-Mail-Adresse und Position einer Person speichern und nutzen darfst. Das UWG in Deutschland und das TKG 2021 in Österreich beantworten die Frage, ob die werbliche E-Mail selbst zulässig ist.

In Deutschland gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung, auch gegenüber Unternehmen. In Österreich verlangt § 174 TKG 2021 ebenfalls grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, auch im B2B. Eine saubere DSGVO-Grundlage ersetzt diese Einwilligung nicht. Den Überblick über alle drei Länder und Kanäle findest du in unserem Artikel Kaltakquise im B2B: Was ist erlaubt.

Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse

Für die Verarbeitung geschäftlicher Kontaktdaten kommt im B2B vor allem das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Frage. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Möglich heißt aber nicht automatisch gegeben.

Du musst eine Interessenabwägung durchführen und dokumentieren. Darin stellst du dein Interesse an der Ansprache den Interessen der betroffenen Person gegenüber. Relevante Fragen sind zum Beispiel:

• Handelt es sich um geschäftliche Kontaktdaten in beruflicher Funktion
• Passt dein Angebot erkennbar zur Rolle der Person und zum Unternehmen
• Muss die Person mit einer solchen Ansprache vernünftigerweise rechnen
• Wie viele Daten verarbeitest du, und brauchst du alle davon

Je enger die Zielgruppe gewählt ist und je relevanter die Ansprache, desto besser lässt sich die Abwägung begründen.

Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO

Wenn du Daten nicht bei der Person selbst erhebst, sondern aus anderen Quellen recherchierst, greift Art. 14 DSGVO. Du musst die Person dann über die Verarbeitung informieren, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme.

In der Praxis bedeutet das: Die erste E-Mail oder ein Link darin muss die wesentlichen Informationen enthalten. Dazu gehören der Verantwortliche, der Zweck der Verarbeitung, die Rechtsgrundlage, das berechtigte Interesse, die Herkunft der Daten, die Speicherdauer und die Rechte der betroffenen Person, insbesondere das Widerspruchsrecht. Ein kurzer Satz mit Link auf eine eigene Datenschutzinformation ist dafür ein verbreiteter Weg.

Widerspruch und Sperrliste

Nach Art. 21 DSGVO kann jede Person der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung widersprechen. Diesen Widerspruch musst du sofort umsetzen, ohne Diskussion und ohne Abwägung. Eine Antwort wie "Bitte nicht mehr kontaktieren" reicht dafür aus.

Damit ein Widerspruch dauerhaft wirkt, brauchst du eine Sperrliste. Darauf stehen die Adressen und Domains, die du nie wieder anschreibst, auch nicht in späteren Kampagnen oder über andere Tools. Löschst du die Daten komplett, kann dieselbe Person in der nächsten Liste wieder auftauchen. Ein minimaler Eintrag auf der Sperrliste verhindert genau das.

Datenquellen dokumentieren

Für Art. 14 DSGVO und für Auskunftsanfragen nach Art. 15 DSGVO musst du sagen können, woher du die Daten hast. Dokumentiere deshalb für jeden Kontakt die Quelle und das Datum der Erhebung.

Gekaufte Listen ohne nachvollziehbare Herkunft sind hier ein Problem. Du weißt nicht, wie die Daten erhoben wurden, und kannst die Herkunft nicht belegen. Wir bauen Lead-Listen deshalb selbst auf, filtern sie nach Kaufsignalen und verkaufen Kontakte nicht weiter. Wie das abläuft, beschreiben wir auf der Seite zur B2B Leadgenerierung.

Wie wir Cold Email in der Praxis aufsetzen

Eine Garantie für Rechtssicherheit gibt es bei Cold Email nicht. Wir arbeiten so, dass die bekannten Risiken möglichst klein bleiben:

• Individuelle, relevante Nachrichten statt Massenversand
• Sorgfältige Auswahl der Zielgruppe nach Rolle und Kaufsignalen
• Opt-out in jeder Nachricht und eine Sperrliste, die Widersprüche dauerhaft umsetzt
• Dokumentierte Datenquellen für jeden Kontakt
• Eigene Versand-Domains und Postfächer, damit deine Hauptdomain nicht belastet wird
• Telefonisches Nachfassen nur nach einer positiven Antwort

Mehr zum technischen Aufbau und zum Ablauf liest du auf der Seite unserer Cold Email Agentur. Wie gute Texte aussehen, zeigen unsere deutschen Cold Email Vorlagen.