Pay per Termin vs. Retainer: Welches Modell passt zu deinem Vertrieb?

Wie beide Modelle funktionieren

Beim Retainer zahlst du einen festen Betrag pro Monat, meist mit einer Mindestlaufzeit von drei bis zwölf Monaten. Dafür arbeitet die Agentur eine vereinbarte Zahl von Stunden oder betreut eine vereinbarte Zahl von Kampagnen. Was dabei herauskommt, hängt von der Qualität der Arbeit ab, verändert aber die Rechnung nicht.

Bei Pay per Termin zahlst du pro qualifiziertem Gespräch, das tatsächlich stattgefunden hat. Die meisten Anbieter verlangen zusätzlich eine einmalige Setup-Gebühr für Infrastruktur, Lead-Liste und Texte, weil diese Arbeit vor dem ersten Termin anfällt und unabhängig vom Ergebnis ist. Bei uns sind das 2.800 USD Setup und danach 200 USD pro qualifiziertem Termin, ohne monatliche Gebühr. Der Unterschied zu einem Retainer liegt also nicht darin, dass es keinen Fixbetrag gibt, sondern dass er einmalig ist und die laufenden Kosten vollständig vom Ergebnis abhängen.

Anreize: Was jedes Modell belohnt

Jedes Preismodell erzieht die Agentur, die damit arbeitet. Nicht, weil die Menschen dort unehrlich wären, sondern weil Prioritäten dorthin wandern, wo das Geld verdient wird.

Kostenvergleich über sechs Monate

Monatspreise und Preise pro Termin lassen sich nicht direkt vergleichen. Erst wenn du beide Modelle über denselben Zeitraum mit denselben Ergebnissen durchrechnest, siehst du, was ein Gespräch wirklich kostet. Die folgende Tabelle rechnet drei Szenarien für sechs Monate durch: eine schwache, eine durchschnittliche und eine gute Kampagne.

Annahmen: Der Retainer liegt bei 3.500 pro Monat, ein Wert im mittleren Bereich dessen, was Outbound-Agenturen in DACH verlangen. Pay per Termin rechnen wir mit unserem eigenen Modell, 2.800 Setup und 200 pro Termin. Beide Spalten sind in derselben Währungseinheit gerechnet, damit die Verhältnisse stimmen; unser Modell wird in USD abgerechnet.

Drei Dinge fallen auf. Erstens: Im schwachen Szenario ist der Unterschied dramatisch. Du zahlst beim Retainer das Fünffache, und zwar genau dann, wenn die Kampagne nicht funktioniert. Zweitens: Je besser die Kampagne läuft, desto kleiner wird der Abstand pro Termin. Drittens: Bei sehr hohem Volumen kann der Retainer pro Termin billiger werden als Pay per Termin. Diese Schwelle liegt in unserem Beispiel bei etwa 120 Terminen in sechs Monaten, also 20 pro Monat, und ist für die meisten B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten nicht realistisch.

Wichtig ist auch, was die Tabelle nicht zeigt: die Zeit deines Teams. Bei einem Retainer-Modell mit Lead-Übergabe statt Terminbuchung kommt die Arbeit der Qualifizierung und Terminierung zu dir. Rechnest du diese Stunden ein, verschiebt sich die Rechnung weiter in Richtung Pay per Termin. Eine Formel für die Kosten pro Abschluss findest du im Artikel Kosten einer Leadgenerierung-Agentur.

Wann ein Retainer tatsächlich besser ist

Es gibt Situationen, in denen ein Retainer das ehrlichere Modell ist. Wenn dir eine Agentur in einer dieser Situationen Pay per Termin anbietet, solltest du skeptisch sein.

• Sehr kleine Zielgruppe: Wenn in deinem Markt nur wenige hundert relevante Unternehmen existieren, geht es nicht um Volumen, sondern um sorgfältige Einzelansprache. Ein Pay-per-Termin-Anbieter kann hier nicht wirtschaftlich arbeiten und wird entweder absagen oder die Qualität senken.
• Sehr langer, komplexer Verkaufsprozess: Bei Enterprise-Deals mit mehreren Entscheidern und Monaten bis zum ersten Gespräch ist ein einzelner Termin kein sinnvoller Abrechnungspunkt. Hier passt Account-basierte Arbeit auf Stundenbasis besser.
• Du willst Kapazität, nicht Ergebnis: Wenn du eine eingespielte Vertriebsorganisation hast und schlicht zusätzliche Hände für Recherche, Texte oder Kampagnenbetrieb brauchst, kaufst du Arbeitszeit. Dafür ist der Retainer das passende Modell.
• Du willst die Kontrolle über jede Nachricht: Manche Unternehmen müssen aus Compliance- oder Markengründen jede Sequenz freigeben. Das verlangsamt Pay-per-Termin-Anbieter so stark, dass das Modell nicht mehr funktioniert.
• Experimentelle Phase: Wenn du noch nicht weißt, welche Zielgruppe und welches Angebot ziehen, brauchst du Tests statt Termine. Ein Retainer für drei Monate Marktvalidierung kann sinnvoller sein als eine Terminkampagne auf einer unklaren Hypothese.

Wie du grundsätzlich entscheidest, ob Outbound für dich das richtige Werkzeug ist, besprechen wir im Artikel Outbound vs. Inbound im DACH-Markt.

Wann Pay per Termin die bessere Wahl ist

Pay per Termin funktioniert am besten, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Die Zielgruppe ist groß genug für eine Liste mit mehreren tausend Entscheidern, das Angebot ist erklärungsbedürftig genug, dass ein Gespräch der natürliche nächste Schritt ist, und der Wert eines Neukunden liegt deutlich über den Kosten pro Termin.

Das trifft auf viele B2B-Unternehmen in DACH zu: Software-Anbieter, Agenturen, Beratungen, Dienstleister mit einem Jahreswert pro Kunde im fünfstelligen Bereich. Wenn ein Abschluss 20.000 wert ist und du aus fünf Gesprächen einen Kunden gewinnst, kostet dich der Kunde bei 200 pro Termin rund 1.000 in Akquisekosten. Diese Rechnung geht auch dann auf, wenn die Kampagne nur halb so gut läuft wie geplant.

Dazu kommt der Faktor Zeit. Weil Pay-per-Termin-Anbieter erst verdienen, wenn Gespräche stattfinden, haben sie ein eigenes Interesse an einem schnellen Start. Bei uns steht die Infrastruktur in den ersten Tagen, die Kampagne geht ab Tag 7 live. Den Ablauf beschreiben wir auf der Seite zu unserer Methode.

Die Mischformen: Fixum plus Erfolgsanteil

Viele Agenturen bieten Hybridmodelle an: ein reduziertes monatliches Fixum plus einen Betrag pro Lead oder Termin. Das kann fair sein, wenn das Fixum nur die echten Grundkosten deckt. Es kann aber auch ein Retainer sein, der sich als erfolgsabhängig verkleidet.

Der Test ist einfach: Rechne aus, welcher Anteil deiner Gesamtkosten im Durchschnittsszenario vom Ergebnis abhängt. Liegt das Fixum bei 2.500 pro Monat und der Erfolgsanteil bei 100 pro Termin, dann hängen bei 18 Terminen in sechs Monaten nur 1.800 von 16.800, also gut zehn Prozent, vom Ergebnis ab. Das ist in der Praxis ein Retainer. Liegt der ergebnisabhängige Anteil über der Hälfte, verhält sich das Modell wie Pay per Termin.

Fragen, die du beiden Anbietertypen stellen solltest

Unabhängig vom Modell gibt es Fragen, deren Antworten dir zeigen, ob ein Anbieter das eigene Modell ernst meint oder nur verkauft.

Eine vollständige Liste von Auswahlkriterien, Warnsignalen und Fragen findest du im Ratgeber B2B Leadgenerierung Agentur auswählen. Rechtliche Punkte, die bei beiden Modellen gelten, haben wir im Artikel zu Kaltakquise im B2B und der Rechtslage in DACH zusammengefasst.

Unsere Einordnung

Wir haben uns für Pay per Termin entschieden, weil es das einzige Modell ist, bei dem unsere Rechnung und dein Ergebnis dieselbe Zahl sind. Das macht uns nicht objektiv, aber es macht die Zusammenarbeit einfacher: Du musst nicht prüfen, ob wir gearbeitet haben, sondern nur, ob die Termine in deinem Kalender zur Zielgruppe passen.

Gleichzeitig raten wir Unternehmen ab, bei denen das Modell nicht passt: zu kleine Zielgruppe, zu günstiges Produkt, kein Vertrieb, der Gespräche führen kann. In diesen Fällen ist ein guter Retainer-Anbieter oder ein eigener SDR die bessere Lösung. Wie wir arbeiten und was ein Termin bei uns kostet, steht auf den Seiten Preise, B2B Leadgenerierung und Kaltakquise-Agentur. Was dabei herausgekommen ist, zeigen unsere Ergebnisse. Und was dich die Alternativen kosten, rechnen wir im Artikel Terminierung B2B: Kosten vor.