B2B Leadgenerierung Agentur auswählen: 12 Kriterien, Red Flags und Checkliste

Bevor du suchst: Was soll die Agentur eigentlich liefern?

Die meisten Fehlentscheidungen passieren vor dem ersten Gespräch. Wer nicht festlegt, was er von einer Agentur erwartet, bewertet Angebote nach Sympathie und Preis statt nach Eignung. Kläre deshalb intern drei Dinge, bevor du Anbieter kontaktierst.

• Das Ergebnis: Willst du Kontaktdaten, Antworten, qualifizierte Termine oder abgeschlossene Deals? Jedes dieser Ergebnisse führt zu einem anderen Anbietertyp. Den Unterschied zwischen Leads und Terminen erklären wir im Artikel Termine statt Leads.
• Die Zielgruppe: Branche, Unternehmensgröße, Region und Position der Entscheider. Je präziser du das beschreibst, desto besser kann eine Agentur einschätzen, ob sie dich bedienen kann.
• Die Wirtschaftlichkeit: Was ist dir ein Neukunde wert, und wie viele Gespräche brauchst du pro Abschluss? Daraus ergibt sich, was ein Termin maximal kosten darf.

Mit diesen drei Antworten kannst du jedes Angebot in eine einfache Rechnung übersetzen: Kosten pro Termin geteilt durch Abschlussquote ergibt Kosten pro Kunde. Alles, was darüber liegt, ist zu teuer, egal wie günstig der Monatspreis klingt.

Die 12 Kriterien für die Auswahl einer B2B Leadgenerierung Agentur

Die folgenden Kriterien sind so sortiert, dass die wichtigsten zuerst kommen. Wenn eine Agentur bei den ersten vier Punkten schwach ist, helfen auch gute Antworten bei den restlichen acht wenig.

Preismodelle im Vergleich: Retainer, pro Lead, pro Termin, Provision

Das Preismodell ist das Kriterium, das Angebote am stärksten unvergleichbar macht. Die Tabelle zeigt, was du bei jedem Modell kaufst, wer das Risiko trägt und für wen das Modell typischerweise passt. Eine detaillierte Rechnung mit Kostenblöcken findest du im Artikel zu den Kosten einer Leadgenerierung-Agentur.

Reine Provisionsmodelle sind im B2B mit langen Verkaufszyklen selten, weil die Agentur monatelang vorfinanzieren müsste. In der Praxis begegnen dir meist Retainer, pro Lead, pro Termin oder Mischformen. Bei Mischformen solltest du ausrechnen, welcher Anteil deiner Gesamtkosten tatsächlich vom Ergebnis abhängt. Ist das Fixum hoch, ist es faktisch ein Retainer.

Wir selbst arbeiten mit einer einmaligen Setup-Gebühr von 2.800 USD und danach 200 USD pro qualifiziertem Termin, ohne Retainer. Das Modell passt nicht für jedes Unternehmen, aber es zwingt uns, nur Termine zu buchen, die zu deiner Zielgruppe passen. Die Details stehen auf der Seite Preise.

Red Flags: Warnsignale im Auswahlprozess

Manche Signale sind so zuverlässig, dass du bei ihnen das Gespräch abbrechen kannst. Andere sind nur ein Grund, genauer nachzufragen. Die folgenden Punkte gehören zur ersten Kategorie.

• Garantierte Termin- oder Umsatzzahlen vor dem ersten Blick auf deine Zielgruppe. Seriöse Anbieter nennen Erfahrungswerte, keine Garantien.
• Kein klares Wort zur Rechtslage in DACH oder die Aussage, dass B2B-Kaltakquise generell unproblematisch sei.
• Versand von deiner Hauptdomain oder aus deinen bestehenden Postfächern.
• Reporting, das ausschließlich Versandzahlen und Öffnungsraten zeigt.
• Mindestlaufzeit von zwölf Monaten ohne Leistungskriterium für einen vorzeitigen Ausstieg.
• Lead-Listen, die nicht exklusiv sind oder deren Herkunft nicht erklärt wird.
• Englische Vorlagen, die für den deutschen Markt nur übersetzt werden.
• Druck zur Unterschrift im ersten Gespräch, etwa durch zeitlich begrenzte Rabatte.

Ein weiteres, oft übersehenes Signal: Die Agentur stellt dir im Erstgespräch keine Fragen zu deiner Zielgruppe, deinem Angebot und deinem Vertriebsprozess. Wer ohne diese Informationen ein Angebot schreibt, hat ein Standardprodukt, das zu dir passen soll, statt umgekehrt.

Die richtigen Fragen für das Erstgespräch

Die folgenden Fragen trennen Anbieter, die Outbound beherrschen, von solchen, die es verkaufen. Notiere die Antworten, damit du sie später zwischen den Agenturen auf deiner Shortlist vergleichen kannst.

1. Für welche Kunden mit einer ähnlichen Zielgruppe habt ihr in den letzten zwölf Monaten gearbeitet, und was kam dabei heraus?
2. Wie genau definiert ihr einen qualifizierten Lead oder Termin, und was passiert mit No-Shows?
3. Woher stammen die Kontaktdaten, wer recherchiert sie, und werden sie exklusiv für uns genutzt?
4. Auf welcher Rechtsgrundlage sprecht ihr Entscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz an?
5. Welche Domains und Postfächer nutzt ihr für den Versand, und wie wärmt ihr sie auf?
6. Wer schreibt die Texte, in welcher Sprache, und wie oft werden sie angepasst?
7. Welches Reporting bekommen wir, in welchem Rhythmus, und sehen wir die Antworten im Original?
8. Wie lange dauert es vom Vertragsstart bis zur ersten versendeten Nachricht?
9. Welche Mindestlaufzeit gilt, und unter welchen Bedingungen können wir früher aussteigen?
10. Was braucht ihr von uns, und wie viel Zeit kostet uns die Zusammenarbeit pro Woche?

Achte weniger auf die einzelne Antwort als auf das Muster. Eine Agentur, die bei acht von zehn Fragen präzise und ohne Umschweife antwortet, hat ihre Prozesse im Griff. Eine, die bei der Hälfte ausweicht, wird auch in der Zusammenarbeit ausweichen.

Agentur, Inhouse-SDR oder Freelancer?

Eine Agentur ist nicht immer die beste Antwort. Wenn du dauerhaft ein großes Volumen brauchst und Vertrieb zu deinen Kernkompetenzen gehört, kann ein eigenes SDR-Team langfristig günstiger sein. Wenn du nur sporadisch Kampagnen fährst, reicht vielleicht ein Freelancer. Die Agentur lohnt sich vor allem dann, wenn du schnell starten willst, kein Know-how für Infrastruktur und Texte aufbauen möchtest und das Risiko einer schwachen Kampagne nicht allein tragen willst.

Eine ausführliche Gegenüberstellung der Kosten findest du im Artikel Terminierung B2B: Kosten, die strategische Frage behandeln wir in SDR outsourcen oder selbst einstellen. Was eine spezialisierte Kaltakquise-Agentur im Unterschied zu einer breit aufgestellten Marketingagentur leistet, haben wir separat beschrieben.

Checkliste für deine Shortlist

Nimm diese Liste in jedes Gespräch mit. Eine Agentur, die alle Punkte erfüllt, ist nicht automatisch die richtige, aber eine, die mehrere Punkte nicht erfüllt, ist sehr wahrscheinlich die falsche.

• Nachweisbare Erfahrung mit deiner Zielgruppe im deutschsprachigen Markt
• Schriftliche Definition des abgerechneten Ergebnisses, inklusive No-Shows
• Klare Aussage zur Rechtsgrundlage für E-Mail, LinkedIn und Telefon in DACH
• Exklusive, selbst recherchierte Kontaktdaten mit erklärter Herkunft
• Eigene Versand-Infrastruktur, getrennt von deiner Hauptdomain
• Deutsche Texte von Muttersprachlern, keine übersetzten Vorlagen
• Reporting mit Einblick in Antworten und Termine, nicht nur Versandzahlen
• Start der Kampagne innerhalb von ein bis zwei Wochen nach Vertragsbeginn
• Preismodell, bei dem ein relevanter Anteil der Kosten vom Ergebnis abhängt
• Ausstiegsmöglichkeit, wenn die ersten Monate nicht liefern
• Referenzgespräch mit einem bestehenden Kunden möglich
• Angebot, das auf deine Situation eingeht statt auf ein Standardpaket

Wenn du nach dieser Liste zwei oder drei Anbieter übrig hast, entscheidet meist die Zusammenarbeit im Erstgespräch: Wer stellt die besseren Fragen, wer versteht dein Angebot schneller, wer sagt dir auch, was nicht funktionieren wird? Mehr zu unserem eigenen Ansatz für B2B Leadgenerierung in DACH findest du auf der Leistungsseite.