Qualifizierter Termin: Was zählt, und wie du ihn im Vertrag definierst

Ein Lead ist ein Kontakt mit Name, Unternehmen und mindestens einem Kommunikationsweg. Mehr nicht. Ein Lead hat weder Interesse gezeigt noch ist geprüft, ob er zur Zielgruppe passt. Wer dir Leads pro Stück verkauft, verkauft dir eine Liste. Den Unterschied zum Termin haben wir im Artikel Termine statt Leads ausführlich beschrieben.

Ein MQL ist ein Lead, der nach Kriterien des Marketings als interessant gilt: Er hat ein Whitepaper geladen, ein Webinar besucht, passt nach Branche und Unternehmensgröße zur Zielgruppe oder hat einen bestimmten Punktwert im Scoring erreicht. Im Outbound ist der Begriff fast bedeutungslos, weil es keine Inbound-Signale gibt. Wenn eine Outbound-Agentur MQLs verspricht, meint sie meist: Entscheider aus der Zielgruppe, die irgendwie geantwortet haben.

Ein SQL ist ein Kontakt, den der Vertrieb als verkaufswürdig akzeptiert hat: Die Person passt zur Zielgruppe, hat ein relevantes Problem oder Projekt und ist bereit, ein Gespräch zu führen. Das ist der Begriff, der einem qualifizierten Termin am nächsten kommt. Der Unterschied: Ein SQL ist eine Bewertung, ein Termin ist ein Ereignis. Ein SQL kann in deinem CRM stehen, ohne dass je ein Gespräch stattfindet.

Ein SAL ist der Zwischenschritt zwischen MQL und SQL: Das Marketing hat den Lead übergeben, der Vertrieb hat ihn angenommen und wird ihn bearbeiten, hat aber noch nicht geprüft, ob tatsächlich eine Verkaufschance besteht. In Outbound-Verträgen taucht der Begriff selten auf; wenn, dann als Versuch, einen schwächeren Standard als SQL festzuschreiben.

Ein qualifizierter Termin ist ein Gespräch, das zu einem vereinbarten Zeitpunkt zwischen deinem Vertrieb und einer Person stattgefunden hat, die nach vorher festgelegten Kriterien zur Zielgruppe gehört und weiß, worum es im Gespräch geht. Drei Elemente sind entscheidend: Die Person passt (Kriterien), das Gespräch hat stattgefunden (Ereignis), und die Person wusste, was sie erwartet (Kontext). Fehlt eines davon, ist es kein qualifizierter Termin, egal wie er im Reporting heißt.

BANT fragt nach Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen. Für ein Erstgespräch aus Kaltansprache ist das zu viel: Jemand, der dich bis vor einer Woche nicht kannte, hat kein Budget für dich reserviert und keinen Zeitrahmen. Was aus BANT in einen Termin passt, ist Authority: Die Person muss die Entscheidung treffen oder maßgeblich beeinflussen können. Need lässt sich abschwächen zu einem erkennbaren Anknüpfungspunkt, etwa einer Situation, in der dein Angebot typischerweise relevant ist.

CHAMP stellt die Herausforderung des Kunden an den Anfang und das Geld nach hinten. Das passt besser zum Outbound-Erstgespräch: Die Frage ist nicht, ob Budget da ist, sondern ob die Person ein Problem hat, das du lösen kannst. Für die Termindefinition heißt das: Die Agentur sollte im Gespräch oder in der Antwort einen konkreten Anknüpfungspunkt erfasst haben, nicht nur ein "ja, gerne".

MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) ist ein Enterprise-Framework für Deals über Monate. Für die Termindefinition taugen zwei Elemente: Economic Buyer, also die Frage, ob die Person nahe genug an der Kaufentscheidung ist, und Identify Pain, also ob ein Problem benannt wurde. Alles andere gehört in dein Verkaufsgespräch, nicht in die Qualifizierung durch die Agentur.

Die Person erscheint nicht und meldet sich nicht. Klare Regel: nicht berechnet. Die Agentur fasst innerhalb von 48 Stunden nach, bietet einen neuen Termin an und zählt erst den stattgefundenen. Ein Anbieter, der No-Shows berechnet, hat einen Anreiz, Termine mit Leuten zu buchen, die nur halb zugesagt haben. Wie stark No-Show-Quoten die echten Kosten pro Termin verändern, rechnet der Artikel Terminierung B2B: Kosten vor.

Die Person sagt vorher ab und bittet um einen neuen Termin. Das ist kein No-Show, sondern ein offener Termin. Üblich ist eine Frist von zwei bis vier Wochen für den Nachholtermin; findet er statt, wird er einmal berechnet, nicht zweimal. Verschiebt dein Vertrieb, zählt der Termin trotzdem, sobald er nachgeholt wurde.

Das Gespräch beginnt, endet aber nach wenigen Minuten, weil sich herausstellt, dass die Person nicht zuständig ist oder keinen Bezug zum Thema hat. Hier hilft die Mindestdauer: Unter 15 Minuten in Verbindung mit einem fehlenden Kriterium gilt als nicht qualifiziert. Bricht dein Vertrieb ab, obwohl die Kriterien erfüllt sind, zählt der Termin.

Der Geschäftsführer schickt seinen Assistenten oder einen Mitarbeiter ohne Entscheidungsnähe. Wenn Rolle ein hartes Kriterium ist, gilt der Termin als nicht qualifiziert, es sei denn, die erschienene Person erfüllt die Rollenanforderung selbst oder der ursprüngliche Ansprechpartner bestätigt im Nachgang einen Termin mit sich.

Hier ist alles offen: Was ist ein Entscheider, was ist die Zielgruppe, was heißt qualifiziert, was heißt Termin. Mit dieser Definition kann die Agentur jedes Gespräch berechnen, und du kannst jedes Gespräch zurückweisen. Es gibt keine Grundlage für eine Einigung.

Das Gegenteil, aber genauso unbrauchbar. Diese Definition verlangt BANT vor dem Erstgespräch, was in der Kaltansprache nicht herstellbar ist. Eine Agentur wird entweder absagen, die Definition im Gespräch aufweichen oder Antworten so interpretieren, dass sie passen. In jedem Fall gibt es Streit.

Ein qualifizierter Termin ist ein Videocall oder Telefonat von mindestens 15 Minuten, das am vereinbarten oder einvernehmlich verschobenen Zeitpunkt stattgefunden hat. Gesprächspartner ist eine Person in der Rolle Geschäftsführung, Vertriebsleitung oder Leitung Marketing eines Unternehmens mit Sitz in Deutschland, Österreich oder der deutschsprachigen Schweiz, 50 bis 1.000 Mitarbeitenden laut LinkedIn, in den Branchen Maschinenbau, Elektrotechnik oder Automotive-Zulieferer. Das Unternehmen steht nicht auf der Ausschlussliste des Auftraggebers in der jeweils aktuellen Fassung. Die Person hat der Terminanfrage mit erkennbarem Bezug auf das Thema Neukundengewinnung zugestimmt; der Nachrichtenverlauf wird zu jedem Termin offengelegt. Der Auftraggeber kann einen Termin innerhalb von fünf Werktagen mit Verweis auf eines dieser Kriterien schriftlich zurückweisen; zurückgewiesene Termine und No-Shows werden nicht berechnet.