Outbound Agentur vs. Inhouse SDR: Selbst aufbauen oder einkaufen?

Was ein SDR eigentlich tut, und was eine Agentur stattdessen liefert

Ein Sales Development Representative übernimmt die Arbeit vor dem ersten Verkaufsgespräch: Zielkunden recherchieren, Kontaktdaten beschaffen, Sequenzen per E-Mail und LinkedIn schreiben und versenden, Antworten bearbeiten, Einwände abfangen, qualifizieren und einen Termin in den Kalender des Account Executives legen. Je nach Unternehmen kommt Telefonie dazu, manchmal auch Messe-Nachfassen oder die Bearbeitung von Inbound-Anfragen.

Eine Outbound-Agentur liefert dieselbe Kette als Dienstleistung, aber mit anderer Mechanik: Statt einer Person arbeitet ein eingespielter Prozess mit Infrastruktur, Daten, Texten und Reporting, der für mehrere Kunden parallel läuft. Du kaufst nicht Arbeitszeit, sondern ein Ergebnis oder zumindest ein System, das Ergebnisse produziert. Was ein Ergebnis in diesem Zusammenhang ist, hängt vom Preismodell ab; dazu später mehr.

Der erste Denkfehler bei Build-or-Buy ist, einen SDR mit einer Agentur zu vergleichen, als wären beide dieselbe Einheit. Ein SDR ist eine Stelle, die du führen, ausstatten und halten musst. Eine Agentur ist ein Lieferant, den du briefen, kontrollieren und bezahlen musst. Beides kostet Managementzeit, aber auf unterschiedliche Weise.

Was ein Inhouse-SDR in DACH kostet

Was eine Outbound-Agentur kostet

Agenturen für Outbound in DACH arbeiten mit zwei Grundmodellen. Beim Retainer zahlst du monatlich einen festen Betrag, typischerweise zwischen 2.000 und 6.000 EUR, oft mit Mindestlaufzeit von drei bis zwölf Monaten; was dabei herauskommt, verändert die Rechnung nicht. Beim Modell Pay per Termin zahlst du eine einmalige Setup-Gebühr für Infrastruktur, Liste und Texte und danach pro qualifiziertem Termin, der tatsächlich stattgefunden hat. Die Unterschiede in Anreizen und Risiko haben wir im Artikel Pay per Termin vs. Retainer ausführlich gegenübergestellt.

Bei uns liegt die Setup-Gebühr bei 2.800 USD, danach fallen 200 USD pro qualifiziertem Termin an, ohne monatliche Gebühr. Tools, Daten, Versand-Domains, Warm-up, Sequenzen und Reporting sind enthalten; No-Shows und Termine außerhalb der vereinbarten Zielgruppe berechnen wir nicht. Die Details stehen auf der Seite Preise.

Der entscheidende Unterschied zur Stelle liegt nicht im Preisschild, sondern in drei Eigenschaften: Die Kosten beginnen, wenn die Arbeit beginnt, nicht vier Monate vorher. Infrastruktur und Prozess existieren am ersten Tag, statt aufgebaut zu werden. Und beim ergebnisabhängigen Modell trägt der Anbieter das Risiko einer schwachen Kampagne, nicht du.

Was die Agentur nicht liefert: internes Wissen, das bleibt. Wenn du nach zwei Jahren wechselst, hast du Termine und Kunden gewonnen, aber keine Person im Haus, die den Prozess beherrscht. Für manche Unternehmen ist das irrelevant, für andere ein echter strategischer Nachteil.

Der Vergleich über zwölf Monate

Die folgende Rechnung stellt beide Wege für ein typisches B2B-Unternehmen in Deutschland gegenüber: erklärungsbedürftiges Produkt, Zielgruppe Geschäftsführer und Abteilungsleiter im Mittelstand, Betrachtungszeitraum zwölf Monate ab Entscheidung. Alle Werte sind Orientierungsgrößen aus den Spannen oben.

Zwei Dinge fallen auf. Erstens: Im ersten Jahr ist der Inhouse-SDR fast immer der teurere Weg pro Termin, weil Recruiting und Anlaufzeit die Ergebnisse auf acht bis neun produktive Monate verkürzen. Zweitens: Diese Rechnung dreht sich ab dem zweiten Jahr und bei mehr als einer Stelle. Ein eingespielter SDR ohne Anlaufzeit, der bleibt, kann pro Termin auf 400 bis 550 EUR kommen; ein Team von drei bis fünf SDRs teilt sich Tool-Mindestpreise, Führungszeit und Fluktuationsrisiko.

Wann Inhouse gewinnt

Es gibt klare Situationen, in denen du einen SDR einstellen solltest, auch wenn das erste Jahr teurer ist. Wenn eine Agentur dir in einer dieser Situationen trotzdem Outbound verkauft, ist das ein Warnsignal.

• Große Zielgruppe mit dauerhaftem Bedarf: Wenn dein Markt viele tausend relevante Unternehmen umfasst und du dauerhaft mehr als 15 bis 20 qualifizierte Termine pro Monat brauchst, lohnt sich der Aufbau. Ab diesem Volumen wird die Agentur pro Termin teurer als ein eingespieltes eigenes Team.
• Komplexes, technisches Produkt: Wenn ein Erstgespräch erst nach tiefem Produktverständnis sinnvoll ist, etwa bei Industriesoftware, Medizintechnik oder regulierten Branchen, braucht die Person, die qualifiziert, Wissen, das sich in einem Agentur-Briefing nur schwer abbilden lässt.
• Du planst drei oder mehr SDRs: Ab dieser Teamgröße verteilen sich Führung, Tool-Mindestpreise und Fluktuationsrisiko. Eine Vertriebsleitung, die ohnehin da ist, kann drei SDRs steuern; eine Person allein zu steuern kostet relativ am meisten.
• Vertrieb ist Kernkompetenz: Wenn Outbound ein strategischer Vorteil sein soll, den Wettbewerber nicht einfach einkaufen können, musst du das Wissen im Haus aufbauen. Das ist bei Unternehmen der Fall, die ihre Vertriebsmaschine als Produkt begreifen.
• Account-based Selling mit wenigen hundert Zielkunden: Hier geht es nicht um Volumen, sondern um monatelange Beziehungsarbeit an einzelnen Accounts. Das ist eine SDR- oder AE-Aufgabe, keine Kampagne.

Wann die Agentur gewinnt

Die Agentur ist der bessere Weg, wenn Geschwindigkeit, begrenztes Risiko und fehlende interne Erfahrung zusammenkommen.

• Du hast noch kein Outbound: Wenn niemand im Haus Sequenzen, Zustellbarkeit und Qualifizierung beherrscht, würde ein neuer SDR den Prozess parallel zum Job erfinden. Eine Agentur bringt den Prozess mit und zeigt dir in drei bis sechs Monaten, ob Outbound in deinem Markt funktioniert, bevor du eine Stelle schaffst.
• Du brauchst Termine in Wochen, nicht Quartalen: Eine neue Vertriebsperson, ein Produktlaunch oder ein Quartalsziel warten nicht acht Monate auf Recruiting und Anlaufzeit.
• Du brauchst 5 bis 15 Termine pro Monat: Unterhalb der Schwelle, ab der sich ein eigenes Team rechnet, ist eine einzelne Stelle teuer und fragil. Die Agentur deckt dieses Volumen ohne Fixkostenblock ab.
• Du willst Risiko begrenzen: Beim Modell Pay per Termin trägst du im schlechten Fall die Setup-Gebühr, nicht ein Jahresgehalt plus Kündigungsfrist. Wie du dein Risiko mit einer sauberen Definition des qualifizierten Termins absicherst, steht im Artikel Qualifizierter Termin: SQL, MQL und was zählt.
• Du hast keine Vertriebsleitung: Wenn die Geschäftsführung selbst verkauft und niemand Zeit hat, eine Nachwuchskraft zu coachen, scheitert Inhouse meist an der Führung, nicht an der Person.
• Mehrere Märkte oder Sprachen: Wenn du Deutschland, Österreich und die Schweiz parallel bearbeiten und vielleicht später englischsprachige Märkte testen willst, ist das mit einer Stelle nicht abbildbar.

Wie wir Kampagnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz aufsetzen, zeigen die Seiten B2B Leadgenerierung und Kaltakquise-Agentur, der Ablauf steht unter Methode. Die Grundsatzfrage, ob du einen SDR auslagern sollst, vertieft der Artikel SDR outsourcen oder selbst einstellen.

Das Hybridmodell: Agentur vorne, Team hinten

Die meisten Unternehmen, die wir in DACH sehen, landen bei einer Mischform, und zwar in einer von drei Varianten.

Beim Hybridmodell ist eine klare Abgrenzung wichtig: Wer spricht welche Accounts an, damit kein Entscheider zwei Nachrichten aus demselben Unternehmen bekommt. Eine gemeinsame Ausschlussliste im CRM löst das in der Praxis.

Die Entscheidungstabelle

Gehe die folgenden Fragen durch und zähle, in welcher Spalte du häufiger landest. Die Tabelle ersetzt keine Rechnung, hilft aber dabei, die Rechnung erst für den Weg zu machen, der zu deiner Situation passt.

Landest du überwiegend links, schreib die Stelle aus und nutze eine Agentur höchstens als Überlauf oder Testlauf. Landest du überwiegend rechts, starte mit einer Agentur und entscheide nach sechs bis zwölf Monaten mit echten Zahlen, ob der Aufbau eines Teams sinnvoll ist. Welche Fragen du einem Anbieter stellen solltest, steht im Ratgeber B2B Leadgenerierung Agentur auswählen.

Unsere Einordnung

Build-or-Buy ist im Outbound keine Glaubensfrage, sondern eine Frage von Volumen, Geschwindigkeit und vorhandener Erfahrung. Ein eingespieltes SDR-Team mit guter Führung schlägt jede Agentur pro Termin, aber erst ab dem zweiten Jahr und ab einer Größe, die viele Mittelständler nie erreichen. Darunter zahlst du für eine einzelne Stelle Recruiting, Anlaufzeit, Tool-Mindestpreise und Fluktuation, ohne die Skaleneffekte eines Teams.

Wir empfehlen Unternehmen, die noch kein Outbound betreiben oder unter 15 Terminen pro Monat liegen, mit einer Agentur zu starten und die Entscheidung über eine eigene Stelle auf den Zeitpunkt zu verschieben, an dem sie echte Zahlen aus dem eigenen Markt haben. Was dabei herauskommt, zeigen unsere Ergebnisse. Unternehmen mit großem Markt, komplexem Produkt und vorhandener Vertriebsleitung raten wir dagegen offen zum Aufbau, gegebenenfalls mit einer Agentur als Testlauf davor.